Комплексный ребрендинг и репозиционирование ОАО “Бархим”

Решение:

В рамках масштабного проекта ребрендинга и репозиционирования ОАО “Бархим” на белорусском рынке порошков, чистящих и моющих средств бренд-студия Concept проделала большую комплексную работу по следующим направлениям:

1.       анализ ассортимента выпускаемой продукции, исследование целевой аудитории, существующих и потенциальных рынков товаров бытовой химии и конкурентов;

2.       систематизация ассортиментного портфеля, консолидация перспективных торговых марок выпускаемой продукции, формирование их в бренды по направлениям;

3.       разработка платформы для отдельного бренда и бренд-идеи каждого направления;

4.       разработка стратегии продвижения для отдельного бренда, включающая коммуникационную стратегию, PR-стратегию и digital-стратегию бренда;

5.       разработка нейминга для отдельного бренда каждого направления;

6.       разработка дизайн-концепции упаковки отдельного бренда, адаптация вида упаковки;

7.       разработка концепции рекламной кампании отдельного бренда.

Мы исследовали торговые точки всех форматов, предлагающих средства для стирки уборки от гипермаркетов крупных ритейлеров и специализированных интернет-магазинов  до “магазинов шаговой доступности”. Мы проанализировали позиционирование основных игроков этого рынка. Сделали картирование конкурентной среды по основным факторам и выделили перспективные зоны для позиционирования новых продуктов.

Также проводилось комплексное исследование  потребителей такими методами, как: CJM, U&A, и фокус-группы. Это позволило подробно изучить привычки и предпочтения потребителя в отношении исследуемой продуктовой категории, изучить все точки контакта с брендом, а также сделать подробный анализ потребностей и поведения аудитории.

Ребрендинг торговой марки чистящих средств для уборки и личной гигиены.

Серия средств для домашней уборки “Магия чистоты” уже хорошо знакома потребителю и не требовала нового нейминга.  Здесь требовалась оптимизация продуктовой линейки внутри торговой марки, а также полный ребрендинг упаковки.

Всего линейку продукции мы сократили до 11 продуктов: средства для мытья посуды, для сантехники, для труб, жидкое мыло, средство для мытья стекол - то есть наиболее универсальные и необходимые в любом хозяйстве. Были предложены более современные и оригинальные формы белой матовой упаковки для всех средств. Цветовую схему этикетки, основываясь на аналитических данных, построили на яркой фуксии и индиго. Чтобы усилить ассоциации с ароматом средства в линейке жидкого мыла используется изображение сочного фрукта. На плашках контрастного жёлтого расположили основные маркетинговые триггеры с информацией об эффективности продукта. Часть информации показана на  интуитивно понятных иконках.

Также в ходе проекта ребрендинга была определена новая тональность ТМ, выделены  действенные каналы и инструменты коммуникации бренда с ЦА, ключевые моменты будущих рекламных коммуникаций бренда, а также разработана подробная digital-стратегия по его продвижению. 

Создание нового бренда стиральных порошков эконом сегмента.

Все стиральные порошки ОАО «Бархим» мы разделили на 3 ценовых сегмента: премиум, средний и эконом. В каждом сегменте для оптимизации ассортимента отказались от “лишних” продуктов, чей состав и свойства имели дублёров и могли быть заменены.  

В частности, линейка эконом-сегмента сократилась до 5 продуктов:

1.       универсальный стиральный порошок,

2.       для ручной стирки,

3.       для белого,

4.       жидкое универсальное средство для стирки

5.       кондиционер.

Были определены УТП и оптимальная форма и объём упаковки каждого из продуктов линейки.

ТМ получила название “Дива”. Так называют женщину, которая всегда в блистательна и находится в центре внимания, также “диво” в старославянском и “дзiва” в белорусском языках, означают “чудо”, и соответствует архетипу нового бренда, который мы определили как бренд-мудрец. Во избежание негативного восприятия отечественного бренда, название имеет латинское начертание.

Цветовую схему упаковки, опираясь на результаты исследований, мы рекомендовали базировать на оранжевом цвете, близком к коралловому, и контрастном бирюзовом. Использовались сложные фоны с полупрозрачными орнаментами. Были добавлены светлые декоративные орнаменты, напоминающими по форме тонкое дорогое кружево. УТП продукта вынесены на лицевую часть упаковки и представлены как в виде оригинальных иконок, так и лаконичным текстовым описанием. Белые шрифты в названии и описаниях добавляют упаковке яркости и отлично выделяют её на полке.

Разработка нового бренда премиальных средств для стирки и бытовой химии.

Для нейминга нового бренда мы выбрали название ecoVerde. “Verde” в переводе с итальянского  означает “зеленый”, приставка «еco» в данном случае стала скорее вынужденной мерой для упрощения процедуры регистрации ТМ. Название легко читается латиницей даже без минимальных знаний иностранных языков и удачно отстраивается по звучанию на фоне занявших эту нишу немецких брендов.

В дизайне логотипа преобладают экологичные оттенки зеленого (нефритовый, тёмно-бирюзовый, зелёный мох), использован современный геометрический гротескный шрифт, без отвлекающих засечек с примерно одинаковым соотношением ширины и высоты символов и простой белый фон, по контуру которого располагаются листья вечнозелёных экзотических растений, что является прямой отсылкой к природе и гармонии.

Формы и материалы упаковки также полностью соответствуют экологическому характеру нового бренда и его премиальному статусу. Упаковка для сухого средства выполнена из крафтового биоразлагаемого картона, оригинальный цвет и текстура которого подчеркивает натуральность продукта внутри. Упаковка снабжена удобной картонной ручкой сверху. Внутрь каждой пачки помещена картонная мерная ложечка для удобного дозирования средства. Ключевая информация о продукте вынесена на фронтальную часть упаковки в виде отдельных интуитивно понятных иконок. Информация о типе средства для стирки прописана в центральном элементе упаковки - круге, который визуально ассоциируется с барабаном стиральной машины.

Этикетка жидкого моющего средства также наследует крафтовую фактуру и уже хорошо знакомый логотип. Удобная белая матовая бутылка с ручкой не оставляет сомнений в премиальности этого продукта.

Позиционирование линейки премиальных средств для стирки и уборки мы ёмко уместили в 2 словах: экологичность + безопасность. Это то самое сочетание, которое направлено на инсайты ЦА премиального сегмента бытовой химии. Мы стремились создать целостную коммуникацию, где продукт, его упаковка, графический язык и тональность бренда воздействовали бы на потребителя равноценно.